嘉定有機玻璃: 零售業的關店潮

電子商務購物和全渠道新模式的沖擊，使得傳統零售巨頭難逃關店的命運。從現實看來，關店之舉確有必要，因為當下網購風靡的市場中，大量的零售門店顯得有些供需不平衡，而適當的調整邊緣或業績不佳的門店也是明智之舉。

　　“每隔十年零售業都會有一次大的模式變革，如20世紀80年代的沃爾瑪模式、90年代的GAP模式、2000年代的亞馬遜及蘋果模式，未來十年，對零售業進行深刻影響的，也許就是我們的百貨業，我們有理由相信，那個公司是J. C. Penney。”從蘋果公司跳槽至杰西潘尼（J. C. Penney）擔任CEO的羅恩·約翰遜上任伊始豪情萬丈。

　　　但僅僅17個月后，這個被華爾街看好的當代零售之神就黯然離職——他沒能用自己在蘋果的光輝履歷止住傳統百貨公司銷量下滑的勢頭。2015年1月8日，在全美擁有1106家賣場，堪稱美國最大的連鎖百貨公司之一的杰西潘尼宣布，將于今年4月4日之前關閉39家門店，并裁減2250名員工。

　　無獨有偶，另一家美國連鎖巨擎梅西百貨（Macy’s）在同日宣稱未來的幾個月內他們將關閉14家門店，削減約1300余個工作崗位。

　　關店風潮與新年同步到來，似乎預示著傳統零售業到了必須脫胎換骨的時候。

　　線上購物沖擊線下消費

　　在美國的零售江湖上，梅西百貨與杰西潘尼就像金庸小說里的“北喬峰南慕容”一樣，是并世而立的兩大巨頭。杰西潘尼創造過“平均每3天開一家新店”的神話，梅西百貨則有著“如果你沒逛過美國的Macy’s，怎么能說自己到過美國”的傳說。

　　但是時代終究在變，今日的江湖早已不是昨日的江湖。屹立百余年只能是業內翹楚的證據，卻不能是永盛不衰的保單。消費心理學家基特·亞羅說：“零售業正處于巨大轉型時期。消費者失去了在一家又一家商店里隨意閑逛淘貨殺價的熱情。他們現在更愿意在網上這么干。”其實這個結論又何須專家來總結？任何一個在網上表面自嘲實際炫耀的“剁手黨”想必都更加深有體會。一群貴婦走進百貨公司瘋狂購物，這種場面除了外國土豪前來掃貨，真的只能存在于上個世紀的“美國夢”中了。

　　美國當地媒體認為，從現實來看，關店之舉確有必要。因為在越來越多的消費者選擇線上購物的今天，目前零售商門店的數量顯得有點太多了，這會導致供求不平衡。再有，隨著美國人口遷移，郊區開店的理念需要轉變，在房地產和分析公司Green Street Advisors的分析報告中，杰西潘尼有350家左右的連鎖百貨位于B檔購物中心，交通不便，另有175家左右處在C類“不受人待見”的地區，當然會造成銷售額下滑。

　　除去這些，百貨公司自身的原因更加不容忽視。如今美國百貨公司的問題，不在于規模、地點或實體能力，而在于它們缺乏想象力，包括商品選擇、商店環境、顧客關系維系，以及順應互聯網趨勢方面，顯得頭腦僵化。著名管理學家托馬斯·達文波特分析說，百貨公司的促銷方式“總是在錯誤的時機，用錯誤的渠道，發給錯誤的消費者”。而當大賣場、專賣店，以及電商迅速發展之初，百貨公司沒有積極面對競爭，卻更努力嘗試保護既有業績。

　　雖然羅恩·約翰遜在杰西潘尼“走了麥城”，但看待問題還是一針見血。他說，“喬布斯創造iPhone時沒有問：我們如何打造一款可以占領2%市場份額的手機？而是問：我們怎樣才能重新塑造手機？同樣，零售商不該去問：我們怎樣能創建一家年銷售額達到1500萬美元的商店？他們應該問的是：我們該怎樣重新塑造商店，來豐富我們顧客的生活？”

　　百年老店的求新求變路

　　當然，像梅西百貨與杰西潘尼這樣有著雄厚基礎的百年老店，是不可能坐以待斃的。

　　美國《財富》雜志認為，與門店大批關閉的落寞現實相反，杰西潘尼的數字營銷正處于上升態勢。電子商務負責人邁克·羅杰斯接受《財富》采訪時稱，電子銷售在公司總銷售額的占比有可能從現在的10%上升至20%，這會大幅減少實體店的需求。

　　同樣，盡管關閉部分商場的消息已經宣布，但梅西百貨在全球最大的招聘信息搜索引擎indeed.com中還是獲得了接近4星的評價，更有不少人給出了5星滿分。梅西的雇員們依然認為公司是一個“有活力、有發展前景”的工作場所。

　　梅西百貨CEO特里·倫德格倫表示，公司將全力發展全渠道營銷，以適應消費者使用平板電腦及智能手機購物的習慣。“我們必須將焦點落在顧客的消費平臺上，然后確定下一步怎么走。”

　　所謂全渠道營銷，是指以消費者為中心，利用所有的銷售渠道，將消費者在各種不同渠道的購物體驗無縫對接，同時將消費過程的愉悅性最大化。目前梅西百貨已經明確了其多渠道營銷策略主題——“讓購物體驗簡單而周到”。公司將重心放在熱門的O2O業務，比如“線上訂單店內自提”和“門店直送”等。

　　具體解釋起來，“線上訂單店內自提”就是指消費者可以先自行在網上下單，然后再到店內提貨。這樣不僅節省了運費，同時提高了提貨時間的自由度。這項業務覆蓋所有大型梅西百貨門店以及旗下奢侈品百貨Bloomingdale’s。“門店直送”業務則可幫助梅西百貨保持較低的庫存水平。如果消費者在某一門店內想買的東西缺貨，該門店可從其他分店調貨并將商品直接送至消費者家中。

　　正如消費心理學家基特·亞羅所指出的，“唯一可以留住消費者的商場必須擁有一些技巧——能提供消費者在網上難以搜索到的產品，一些特別的實物或小樣，輕松或有趣的休閑區等。”梅西百貨也開始盡力豐富完善消費者的購物體驗。

　　梅西百貨網站在舊金山的創新實驗室開發出“梅西圖像搜索”這項新技術概念，消費者可以拍攝并上傳任何一件日常生活中見到的產品，系統會找到梅西百貨網站對應或相似產品。比如客戶拍攝一張帶有花紋的襯衣，應用就會搜索“庫存里我們符合這兩項的商品”，列出可供選擇的帶有相似圖案的衣服。這個功能也可用來在高檔商店拍攝昂貴的服飾，然后尋找同款的平價商品。梅西百貨官網總裁肯特·安德森說：“當我們的消費者看到明星的穿著時，他們可以在梅西百貨網站上直接訂購相關產品，不用花費太多精力搜索就能買到想要的。”

　　梅西百貨的一些門店，還設置了“智能試衣間”，配有壁掛平板電腦供店員和消費者掃描查詢產品顏色尺寸和產品推薦等搭配信息，還可不必出門，通過一鍵呼叫店員幫助。

　　此外據記者了解，梅西百貨與阿里巴巴旗下的支付寶合作，推出了面向中國顧客的“海外直購”。消費者可以在梅西官網上使用支付寶完成商品結算，體驗支付、物流的“一站式”服務。

　　盡管關店風潮來勢兇猛，但對遭遇重創的傳統零售業來說，這未嘗不能轉化為一個尋求新出路的契機。“誰能甘心從頭開始，為消費者創造新價值，誰就能夠贏得未來。”這是羅恩·約翰遜在個人博客上的感嘆，也是未來全球零售業最大的懸念，更是消費者們拭目以待的焦點。

　　在中國水土不服的零售巨頭

　　老佛爺

　　創建于1893年的巴黎老佛爺百貨是全球知名高端百貨品牌，但老佛爺兩度進入中國市場都沒“踩在點兒上”。其進入中國市場的時機、市場定位、經營模式等多重因素疊加導致年虧2千萬。分析人士指出，老佛爺顯然缺乏對中國消費者購物心理的洞察，能去老佛爺的都是高端人群，但門店缺乏高端人群需要最多的一線品牌。同時，老佛爺又在成本上缺乏考量，其裝修成本和人力成本要遠遠高于同一商圈的其他百貨店。

　　瑪莎百貨

　　作為英國最大的跨國商業零售集團的瑪莎百貨，雖然在上海擴張至15家門店，但幾年來大多經營不善。和國內百貨商店的主流經營模式——向各品牌商出租柜臺不同，瑪莎以經營自主品牌為主，但外界批評瑪莎的服裝尤其是女裝不夠時尚，定價偏高。與ZARA的時尚、H&M的平價、優衣庫的性價比以及令人印象深刻的微笑服務相比，瑪莎百貨很難給大家一個很清楚的定位。而瑪莎的另一拳頭產品——進口食品則經常出現斷貨現象，影響了門店的銷售業績。

　　易買得

　　易買得是韓國最大零售集團新世界集團旗下超市品牌，其進駐天津市場已近10個年頭，但自開張納客以來，一直未能扭轉持續虧損的局面。易買得在天津市場擁有奧城店、光華橋店、梅江店、紅橋店、塘沽店5家大賣場，在線上零售的沖擊下，5家門店近日已確定將面臨關門命運。外界分析認為，易買得本土化做得不夠，例如在裝修賣場、商品布置等方面都按照韓國模式，并不符合中國消費習慣，而且開店成本極高，在用人方面也以韓國人居多，人力成本也無法下降。

　　觀點：

　　雖然關閉店面從來都不是一個輕松的決定，特別是考慮到這對于我們的客戶的影響，但是我們也堅信，這是一種必要的商業決策。

　　——杰西潘尼公司發言人

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