優酷嘉定有機玻璃：移動互聯網入口爭戰

2014年10月7日

互聯網時代：流量本質是注意力經濟

所謂流量入口，通俗點講就是人們在上網解決各種需求時，最頻繁使用的途徑，它體現用戶的行為習慣和需求特征，所以商家占據了入口，無疑擁有了大量的潛在用戶群。欲理解互聯網時代的流量特性，兩個時間點值得重點關注：1999年和2005年。這兩段時間，恰好也是在互聯網時代，創業成功概率最高的。1999年左右涌現的創業者們被歷史證明是最具行業影響力的，如今執移動互聯網之牛耳的大佬基本出在這一批，比如李彥宏、馬云、馬化騰、周鴻祎等，他們也分別占據了互聯網流量的搜索、電商、社交、安全等入口。

1999年緣何成為互聯網創業的黃金年代？可參考的一個解讀視角是，1999年前后正是業界摸索互聯網流量的經濟價值實現突破的時候。首先，1997年IBM在ChinaByte上投放的Banner廣告，開啟中國網絡廣告元年，使得信息文明中特有的“注意力經濟”正式在中國落了地。之前，業界對于互聯網這個新事物的有效盈利模式普遍都不太清楚。

其次，2000年底中移動推出的“移動夢網”計劃，徹底盤活了當時困于寒流中的整個互聯網產業，該計劃的大概思路是，通過互聯網流量引導到傳統的手機通信業務中來獲取經濟利潤（其結果也使得“短信”成為中國互聯網史上的第一款殺手級應用）。

2005年，是中國互聯網發展的又一個標志性年代。因為它誕生了大量以本地生活為主的細分垂直型創業，使得互聯網流量演化出新的形態，如果之前的搜索、電商等入口算主干河道外（通用型流量），這些細分行業可以看作垂直深水區（專題型流量）。同時本地生活類創業的繁榮，也預示著移動互聯網時代O2O的巨大潛力。

還有一點值得注意的是，2005年后，以UGC（用戶生成內容）模式的Web 2.0創業項目開始盛行，當互聯網用戶自身成為生產者參與到信息世界的構建中，使我們開始比較清晰地看到，互聯網流量的背后，隱藏著的是人類“馬斯洛心理層級”需求（比如，“衣食住行”為底層，“參與感”是高層）。

互聯網時代的流量入口爭戰策略，很依賴于對電腦軟/硬件、通信網絡的熟悉程度，比如解析域名、流氓插件、彈窗推廣、客戶端刪除對手軟件等，很多互聯網大佬當年或多或少都采用了來實現互聯網流量的原始積累。值得一提的是，2005年，馬云用“免費”吸引用戶流量擊敗eBay，周鴻祎以類似方式最終成為安全領域的老大，都很深得“流量經濟”的精髓：流量本身往往不直接呈現價值，它的利潤產生于流動之中。

現在，我們可以提煉一下網絡流量的幾個特征:

貨幣性：流量經濟本質是注意力經濟。在工業社會，我們用金錢交換商品，信息社會則是用“注意力”購買“信息”——流量是人類注意力的某種量化表征（注：注意力經濟的思想，最先由諾貝爾經濟獎獲得西蒙于1971年提出）。

互通性：人類注意力的跳轉能力，決定了流量可以被引導到不同的應用場景中去。這也是流量變現的必要條件。

差異性：針對特定主題的商品或服務，不同入口流量的轉化率是不同的。籠統來講，可粗分為通用型（比如來自搜索門戶）和專用型（比如來自化裝品類網站）流量。

多態性：流量入口沒有統一形式，只要聚斂用戶足夠多，一款手機，一個瀏覽器插件均可視為入口。一般有兩種劃分方式，按照信息產品涉及的軟硬件結構分，移動入口一般所呈現的層級結構為：終端硬件、OS、ROM、桌面、應用商店或瀏覽器、App。即這些層級中均可產生入口產品。還有一種，則是按照用戶滿足的內容需求（遵循“馬斯洛模型”）來劃分，比如社交、安全、電商、搜索入口等。

下面，我們將盤點一下，自2009年中國步入移動互聯網時代后，業界出現的幾個令我印象深刻，又不同于傳統互聯網時代的新型入口。

超級App：時間分配的大殺器

在進入具體的分析前，我必須鋪墊一下蘋果公司于2007年推出的iPhone和2008年上線的App Store，否則沒法解釋清楚近5年來的移動互聯網入口變化。因為它是撬動移動互聯網時代到來的里程碑革新，iPhone的多點觸控技術使得手機如此易用，成為人體的延伸；App Store不僅允許第三方開發應用，而且提供銷售渠道，如同揭開了潘多拉魔盒，各種App如井噴一樣涌現，它也宛如一個黑洞，使整個移動互聯網業界（包括運營商、終端商、系統平臺商等）不得不參與這個模式中。這至少產生了兩方面的結果。

第一，鑒于軟件的無時不在、無所不在，用戶的時間變得“碎片化”了。即對商家來說，不存在傳統意義的黃金時段了，每一個碎片時間均富有黃金般的意義。給業界上了生動一課的，是一款名叫《憤怒的小鳥》的手機小游戲，情節極其簡單，用戶玩一局只需2、3分鐘，整個投入成本只有10萬歐元，但運營一年后竟帶來近5000萬歐元的回報，其秘密就在于全球各地用戶通過“碎片時間”而來的累積貢獻。

第二，智能手機上所有的移動互聯網服務，均以“App”模式來呈現（不是傳統互聯網的網頁模式），自然而來的，分發App的軟件應用商店便成為新的移動互聯網入口了。放眼全球，分別控制iOS、Android操作系統的兩大廠商蘋果和Google，其主持的App Store和Google Play的霸主地位不可撼動。但由于整個市場體量足夠大，再加上一些政策、法律的壁壘，中國第三方的軟件應用商店仍然獲得生長的沃土，91助手是其中佼佼者之一。91助手最初源自2007年，熊俊開發的iPhone手機文件管理工具“iPhone PC Suite”，后以10萬元人民幣價格賣給了網龍，逐漸被改造成軟件分發平臺，憑借其對蘋果App的“越獄”能力而在用戶中享有口碑，在度過一段難熬的日子后，終于在2011年后峰回路轉，2012年突破了1億的用戶量。

和網頁一樣，每一個App本質上都屬于一個網絡空間，網絡空間的特征是彼此之間無邊界，用戶可以瞬間內互相跳轉。所以很自然的，一些同樣擁有App分發功能的超級App也浮現水面了，它們獨自成為了移動互聯網的入口。移動互聯網時代第一款殺手級的App當屬新浪微博。新浪微博可謂2005年以來，互聯網產品里各種新概念的結晶，集UGC的迅捷性和去中心化、SNS的社交性等要素于一體，僅1年半時間便突破了1億注冊用戶的大關。新浪微博最大的特色，是信息傳播具有原子核裂變般的威力，對現實生活產生了深遠的影響。以公共秩序為例，“郭美美事件”導致紅十字會經營多年的社會形象幾乎一夜間一落千丈，一張“表哥楊達才”的圖片也幾乎幾天內便終結了一個官員的政治仕途。自然商家和市場、公關人士不能錯過通過這個口碑高速傳播的平臺進行營銷產品和服務的契機，一時間有關“微博營銷”的教程、圖書如汗牛充棟。但好景不長，尤其自2012年后，隨著另一款超級App微信的冉冉升起，新浪微博逐漸走衰了。

微信的崛起速度絕不亞于新浪微博，自2011年首次起航后僅2年功夫就聚斂了3億用戶，但它最奇特之處，可謂渾身每一個毛孔均流淌著顛覆的血液，甚至對于其主子騰訊，微信自誕生起便開始蠶食手機QQ和Q信的生存空間。不僅如此，它幾乎能顛覆整個移動產業鏈的一切。首先，它一出世就讓電信運營商們如坐針氈，因為它蠶食了其重要的收入來源語音通信和短信服務。微信公共平臺的出現，讓我們覺得和“移動App Store產業鏈”是如此的似曾相識，內嵌的“二維碼掃描+支付”等功能已然可形成一個全新的電商平臺模式，截至我寫稿時，最新冒出來的是“微信企業號”，這等于是一個變種的移動企業OA，自然商用軟件廠商的命也會被革一下了……分析其緣由，微信把控了移動互聯網的通信入口，加上擁有用戶的通訊錄，用戶群的身份更加真實，使得人與人、人與組織（包括商家）趨向強關聯連接，使得它脫離了單純工具的范疇，更像一個調度移動互聯網各種應用的I/O系統，正如周鴻祎所言，“它正成為一個無所不在的Big Brother，成為移動互聯網的單極世界主導者”。

意味深長的是，微博和微信兩大超級App（也是用戶時間大殺器）的盛衰對于業界其他App的影響截然不同。記得前幾天我采訪酷訊網和《唱吧》創始人陳華，分析2013–2014年App普遍走衰的原因，他是這么分析的：“1. 微信奪取了用戶絕大多數的碎片時間；2. 微博的衰退，使得其他App喪失了一個高效的口碑傳播渠道；3. 用戶們的時間有限（導致使用App數量有限）。”

智能手機：屌絲的逆襲

2011年、2012年間，國內各大互聯網公司曾流行過一段做手機的熱潮，比如百度、阿里、盛大、360等，其用意不言而喻——做手機無疑有望把控移動互聯網在硬件終端層的入口。但由于先天不足、缺乏經驗等原因，上述公司推出的產品基本反響平平，倒是雷軍的小米手機，在業界普遍不看好的前提下，出人意料地上演出一番“屌絲逆襲”的神話。小米科技創始人雷軍當然是位高富帥，之所以給小米科技貼上“屌絲”標簽，是因為他們營銷和定價策略是站在互聯網屌絲群體的立場。根據官方數據，從2011年8月正式發布小米1代開始，截至2014年7月，各種機型累計銷售了5736萬臺。并且2012年6月，成立僅2年的小米科技獲得C輪融資2.6億美元，估值40億美元，也是中國互聯網有史以來從無到有、最快速度做到10億級美元的。

小米手機緣何能大獲成功？核心創始團隊的研發、設計實力是必要條件，比如有來自原Google中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發中心高級總監周光平、原北京科技大學工業設計系主任劉德等。尤其讓業界關注的是，從小米科技的第一個項目MIUI Android系統開始便借鑒了UGC模式，構建用戶們的參與感，讓消費者也參與到產品的研發、設計甚至市場營銷中來。據小米聯合創始人黎萬強介紹，小米科技在2010年8月發布第一版MIUI時還只有100個用戶，但一年后等小米手機正式面市時，MIUI已經積累了50萬用戶，顯示了其基于參與感的口碑營銷的爆發力。這種新穎的參與式消費，集研發的方法論和口碑營銷與一體，更是讓小米名聲大噪，并成為業界研究“互聯網思維”的必選案例。

當然小米科技和BAT相比，實力還是輕量級的，但累計5000萬臺的出貨量，使得它在不知不覺中積蓄了頗具規模的移動互聯網流量的分發能力。據統計，小米科技的應用商店、游戲中心、主題商店，目前日均總下載3500萬，2014年上半年分發給開發者費用高達1.74億。而2014年新推出的“小米黃頁”，頗具HAO123的特色，其導流潛力更是不容小覷。雷軍給小米手機在2015年定下的銷售目標是1個億，真能實現這個目標的話，也許撬動BAT們的時刻就到來了。當然，僅從2014年隨著錘子手機的出爐、魅族手機的東山再起可以看出，目前手機市場遠未大局已定，BAT們顯然也不會坐視不理，所以對移動互聯網終端和系統層面入口的爭奪，目前還是只是個序幕。

O2O入口：巨人的進擊

移動互聯網與互聯網截然不同的一個特征是，隨著手機成為人類器官的延伸，具備了對地理空間的精確感知能力。記得2010年國內突然流行的兩股有地理位置相關的創業熱潮（仿Foursquare的LBS簽到和仿Groupon的團購），其實預示移動互聯網時代流量玩法的全新模式：O2O。歷史也很快證明了一點，如今LBS已經成為近乎所有App的標配，以《美團》為代表的團購網站自2012年起在移動端開始獲得井噴般地增長。能否合理布局O2O，能否針對用戶特定的場景提供更加精準的服務，實現流量的現金轉化，是移動互聯網入口之爭的關鍵。

在傳統互聯網時代賺得缽滿盆滿的BAT大佬中，在移動互聯網時代的頭兩年，普遍反應比較慢。2010年，騰訊和360爆發的震動整個業界的3Q大戰，其實還是桌面流量爭斗的延續。直到2011年后，大佬們才有所發力，騰訊靠著超級App微信，率先獲得移動互聯網的第一張船票，阿里也開始致力于移動電商和移動支付，唯獨百度還是舉棋不定。即使到該年6月，李彥宏還公開發表了一些諸如移動互聯網“激情與泡沫同在”、“沒有明確的盈利模式”一類表達。真正的轉折點是李彥宏在11月的一封給百度全體員工的公開信，呼吁“鼓勵狼性，淘汰小資”。據某業界人士的評論，這封信不僅是百度對移動互聯網覺醒的標志，更是中國傳統互聯網巨頭們集體對移動互聯網覺醒的標志。事實也確實如此，百度此后一系列針對移動互聯網布局的加速舉措，如同產生了鯰魚效應，導致2013年巨頭們掀起了一股又一股的并購浪潮。根據《IT桔子2013年互聯網創業投資盤點》的數據，百度全年的投資額超過30億美元，阿里超過25億美元，騰訊則至少掏了20億美元。其中最大的一筆當屬百度對91助手的收購，高達19億美元，值得關注的兩筆是阿里近6億美元入股新浪微博、騰訊約4.5億美元入股搜狗，均表達了其爭取移動互聯網入口制高點的決心。

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